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    如何利用電商打造家鄉特色品牌?

    放大字體  縮小字體發布時間:2022-12-24  瀏覽次數:33
    導讀:過去的一年多,四川@川香秋月 的蘿卜干、湖南@湘野紅姐 的豆腐干、廣西@康仔農人 的金花茶、豆角醬等優質農產品,通過能引起消費者共鳴的短視頻、直播,知名度大大提升,最終成功實現了品牌化落地。...

    過去的一年多,四川@川香秋月 的蘿卜干、湖南@湘野紅姐 的豆腐干、廣西@康仔農人 的金花茶、豆角醬等優質農產品,通過能引起消費者共鳴的短視頻、直播,知名度大大提升,最終成功實現了品牌化落地。

    上個月,吳秋月去稻城考察了高山蘿卜種植基地、去理塘考察了蘿卜干加工廠。從種植、加工到銷售,“川香秋月”高山蘿卜干已經形成了一個完整的產業鏈,每年上千萬斤的銷量,切實幫助家鄉農特產品走了出去。

    @川香秋月

    農產品品牌化是助力農民增收的途徑,也是農業產業轉型升級的必經之路。在抖音電商,越來越多和吳秋月一樣的創作者利用他們的“新農具”,很好地實現了農產品生產與品牌價值的結合。

    構建信任激發興趣

    川西4000米以上理塘和稻城種植的蘿卜,個大、頭圓、皮薄,口感柔嫩、口味微甜。做出來的蘿卜干口感更脆、更甜,特別適合做下飯菜。

    如果不是通過@川香秋月 的鏡頭,恐怕人們很難對一顆遙遠的理塘蘿卜產生興趣,進而形成信任感;如果不是吳秋月通過抖音電商把“川香秋月”蘿卜干的品牌打出去,恐怕也很難想象過去幾毛錢一斤都無人問津的蘿卜價格翻了5倍還成了搶手貨,還救活了幾家瀕臨倒閉的蘿卜干廠。

    “興趣電商給農產品品牌化帶來新的手段和能力!敝袊缈圃盒畔⒒芯恐行脑魅瓮粝驏|說,“通過短視頻、直播,改變了品牌營銷的維度、深度、溫度,除了傳達給市場產品的優良質量外,還帶來了鄉村人文情懷和家鄉的風土風物,讓品牌營銷具有了溫度!

    “高原蘿卜有著它特有的地理優勢和種植優勢,獨特氣候和地理特征不僅使農產品完全不用打農藥,甜度和微量元素也遠高于平原地區……”每一次直播,吳秋月都會沉浸式地展示高山蘿卜的全部生產過程。

    與傳統意義上的農村電商比,興趣電商以內容平臺為載體,通過短視頻、直播等方式多維度展現農產品生產加工流通全過程,幫助消費者打破時空限制、充分領略農產品背后的生態環境以及風土人情,以此打造農產品品牌。

    如今,在興趣的主導下,越來越多和吳秋月一樣的“新農人”成為銷售的主角,帶動觀眾情緒,激發觀眾的興趣,從而讓消費行為從剛性需求拓展到興趣需求。當網絡平臺不僅是“在線農貿市場”,更成為鄉村生產生活的展示交流場所,農產品與消費者之間的聯系變得更加多元、緊密。

    拓展農業多種功能

    家住青藏高原的農村女孩牛夢琳每天都會拍攝自己的生活日常分享給她的抖音粉絲。有時她一大早起來去摘枸杞,凍得臉通紅;有時她開著大貨車去拉貨,一箱果子有40斤重,她需要鉚足勁借助轉身的慣性和大腿的支撐力才能將其甩到車上;有時她也會像每一個愛美的年輕女孩一樣,在壯美的高原落日下緩緩行走,營造一點唯美的意境。

    @漠里姐姐-牛夢琳

    透過牛夢琳的鏡頭,你會發現農產品背后其實還有優美的生態、純樸可愛的農人、深厚的歷史文化。放大來看,我國鄉村產業近年來正在食品保障外拓展農業的多種功能和多元價值,如生態涵養、休閑體驗、文化傳承等。2021年,農業農村部也印發了《關于拓展農業多種功能促進鄉村產業高質量發展的指導意見》,提到要以農產品加工業為重點打造農業全產業鏈,推動種養業前后端延伸、上下游拓展,由賣原字號更多向賣制成品轉變,推動產品增值、產業增效,促進聯農帶農和共同富裕。

    對此,農業農村部農村經濟研究中心主任金文成也表示,興趣電商通過短視頻、直播的方式,多維度展現農產品生產、加工流通的全過程,讓消費者能夠打破時空限制,充分體會到農產品背后的優美生態環境、淳樸可愛的鄉村農民、深厚的歷史文化,從而樹立農產品品牌形象,由此成為品牌打造的新型渠道。對于新型農業經營主體來說,興趣電商能夠通過發掘鄉村特色農產品的新的消費群體,獲得消費增量,為更多的鄉村特色農產品品牌建設提供一個更加有效路徑。

    的確,短視頻、直播能在鄉村文旅、鄉村文化傳承等方面發揮更大作用,也可以讓電商營銷的產品更直觀展現產品特色和優勢!岸桃曨l時間短、隨時可看可記錄,能在鄉村文旅發展中發揮價值。傳統鄉村文旅的呈現更加關注‘景’,即文旅資源的場景與文化,但短視頻內容更加關注‘人’,能更好地從人的角度來看鄉村美景和鄉土文化!敝袊r科院農業信息研究所副所長聶鳳英說。

    我們看到,抖音電商的三農短視頻一般都扎根農村的生產生活,一塊臘肉,一塊芒果,背后所蘊含的農耕生活和鄉土文化更容易引起消費者的共鳴,也就是實現了使用價值與文化價值的更好結合,進而實現品牌價值。

    對低價內卷說不

    最近兩年,“嵐皋獼猴桃”價格不算低賣得卻特別好。這得益于時任陜西省安康市嵐皋縣副縣長的馮濤與副縣長楊樂與在抖音開設賬號@縣長組合-大山樂濤淘,展現當地農產品、生態涵養等。

    在自給自足的小農經濟模式下,嵐皋縣的農產品多是綠色、生態有機種植的優質產品,但因缺乏品牌認知度及銷售渠道,使得大量產品只在本地銷售,不被縣域外消費者所認可。自從@縣長組合-大山樂濤淘 開始直播帶貨后,消費者對“嵐皋獼猴桃”這一區域品牌的認知度、美譽度逐漸提高,產品需求也隨之不斷增加!爱斚M者愿意為高品質產品買單,產品價格也會隨之逐步向產品價值靠攏!苯鹞某杀硎。

    市場營銷的話語體系中,有個關鍵詞叫“品牌溢價”,指的是品牌價值與品牌知名度等的綜合價值體現。溢出的價值部分,主要在于消費者對品牌的認同感以及消費者賦予品牌的消費情感。農業農村部農村經濟研究中心二級研究員張照新指出,中國農業轉型發展,提高質量、效益和競爭力時,打造品牌是“必經之路”。我國是典型的“大國小農”,相對成本高。若想提高農業競爭力及效益,離不開產業附加值的提高,而品牌是提高附加值的必然要求。

    這幾年,興趣電商在推動鄉村產品多元價值展現的同時,也加速了區域農產品品牌不斷發展和煥新。吉林延邊辣白菜、福建平和蜜柚、連城紅心地瓜干、廣西柳州螺螄粉、北海海鴨蛋、陜西獼猴桃、洛川蘋果等區域強勢品牌將不斷出村、進城,進入城里人的菜籃子。

    “興趣電商為農產品品牌打造,實現鄉村特色產業發展插上了數字科技的翅膀!睆堈招抡f道。

     
     
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